В последние годы российский рынок пива переживает непростой период. По данным Росалкогольтабакконтроля, производство напитков брожения за январь–ноябрь 2025 года сократилось на 0,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 845,8 млн декалитров. Из них пиво крепостью до 8,6% упало на 1,1% — до 719,7 млн декалитров, а более крепкое — на 7,2%, до 72,5 тыс. декалитров. Розничные продажи в третьем квартале 2025-го оказались еще скромнее: 171,3 млн декалитров, что на 17,9% ниже уровня 2024 года. Эксперты связывают это с холодным летом, ростом цен на продукцию и общим снижением потребления алкоголя в стране. По итогам 2024 года общий объем продаж алкогольной продукции (без пива) уменьшился на 1,1% до 226,9 млн декалитров, а доля пива в структуре рынка в литрах выросла до 78,5%, но в абсолютных цифрах тенденция к сокращению сохраняется. В первом полугодии 2025-го розничные продажи пива просели на 16,3%, а за девять месяцев — на 16,9%, до 462,36 млн декалитров. Такие показатели заставляют производителей искать новые пути для стимулирования спроса.
В этом контексте Минпромторг обратился за опытом к одному из самых успешных пивных событий мира — мюнхенскому Октоберфесту. Этот фестиваль, который проводится с 1810 года, ежегодно собирает миллионы гостей и служит мощным драйвером для отрасли. В 2025 году Октоберфест посетили 6,5 млн человек, из которых 21% — туристы из США, Италии и Великобритании. За 16 дней события было продано около 6,5 млн литров специального пива Oktoberfestbier крепостью 5,8–6,3%. Фестиваль не только продвигает баварские сорта, но и генерирует значительный экономический эффект: в 2023 году посетители потратили на месте более 954 млн евро, а общий вклад в ВВП Мюнхена оценивается в 1,25 млрд евро ежегодно. Цены на литровую кружку (Maß) в 2025-м варьировались от 14,5 до 15,8 евро, что на 3,5% выше, чем годом ранее, но это не помешало сохранить популярность. Минпромторг видит в таком формате модель для России: специализированные ярмарки могли бы стать платформой для демонстрации российских сортов, привлечения туристов и оживления региональной экономики.
Именно такую идею — пивные ярмарки по аналогии с Октоберфестом — ведомство включило в проект федерального закона о национальной модели торговли. Документ разрабатывается в рамках "дорожной карты" по поддержке отечественных производителей. Как отметил замминистра Роман Чекушов в октябре 2025 года, Минпромторг совместно с Минсельхозом обсуждает комплекс мер для пивоваров, включая развитие каналов продвижения и стимулирование внутреннего спроса. Ярмарки планируют проводить по всей стране, с участием отраслевых ассоциаций и бизнеса. Это особенно актуально для малых пивоварен, которые часто сталкиваются с конкуренцией от крупных игроков. По словам совладельца дистрибьютора SVAM Group Игоря Хавского, такие события помогут небольшим производителям выйти на рынок и привлечь внимание потребителей. В Ассоциации производителей пива инициативу приветствуют: она может способствовать развитию культуры потребления и повысить туристическую привлекательность регионов.
Опыт подобных ярмарок уже есть в России — правда, в винодельческой отрасли. С 2021 года, после вступления в силу федерального закона о виноградарстве и виноделии, по стране проходят специализированные винные ярмарки. Они стали важным каналом сбыта для малых производителей: по оценке главы проекта WineRetail Александра Ставцева, для многих из них это основной способ реализации продукции. Статистика подтверждает эффективность формата. В 2022 году производство винодельческой продукции выросло на 8% до 65,2 млн декалитров по сравнению с 2021-м. За девять месяцев 2023-го продажи тихих вин увеличились на 5,9% до 41,9 млн декалитров, игристых — на 9,9% до 13,4 млн декалитров. В целом по 2023 году розничные продажи винодельческой продукции достигли 230 млн декалитров (без пива), что на 4% больше, чем в 2022-м: тихие вина — +6% до 57 млн декалитров, игристые — +8% до 21,7 млн декалитров, ликерные — +59%. Доля российского игристого вина в сетях к 2023 году превысила 68%, а тихих — 52%. Ярмарки, по словам статс-секретаря Минпромторга Виктора Евтухова, стимулируют спрос: во время акций вроде "Дней российских вин" продажи растут на 35%. В 2025-м ярмарки запланированы в Ярославской, Самарской, Свердловской, Пензенской, Волгоградской, Астраханской областях, а также в Башкортостане и Татарстане. Этот успех вдохновляет на аналогичные шаги в пивной сфере.
Пивные фестивали в России — не новинка. Их история уходит корнями в начало 2000-х, когда под эгидой региональных властей проводились крупные городские события. Тогда пиво только входило в категорию алкоголя, и ярмарки служили способом популяризации напитка. Санкт-Петербургский пивной фестиваль, например, проходил с 1997 по 2011 год и собирал тысячи гостей с дегустациями европейских и российских сортов. В Москве в нулевых устраивали Большой фестиваль пива, где участвовали производители из столицы, регионов и соседних стран. С ужесточением регулирования в 2010-х массовые события сошли на нет, но крафтовая революция возродила традицию. С 2015 года в Москве проводится Big Craft Day — фестиваль малых пивоварен, где в первый раз собралось более 50 производителей с 200 сортами. Сегодня это ключевое событие для гиков: в 2025-м оно прошло весной и осенью в Центральном доме художника, с фокусом на российский крафт. В Санкт-Петербурге мероприятие St. Petersburg Craft Weekend привлекает пивоваров со всего мира, подчеркивая глобальные тренды. В регионах тоже активно: "Калининградский пивной фестиваль" осенью сочетает немецкие традиции с локальными крафтами, а в Казани в парке культуры и отдыха летом проходит событие с татарским колоритом. Летом 2025-го в Москве и Подмосковье прошел "Балтика Фест" — первый крупный фестиваль от лидера рынка, с дегустациями, музыкой и экскурсиями по истории пивоварения. Эти примеры показывают, что фестивальная культура жива и готова к масштабированию.
Предложение Минпромторга своевременно вписывается в общую тенденцию: от праздника урожая к платформе для бизнеса и туризма. Если винные ярмарки уже доказали свою полезность, пивные могли бы стать следующим шагом. Для потребителей это шанс открыть новые российские сорта в приятной атмосфере, а для регионов — источник доходов и событий. Пока проект на стадии обсуждения, но интерес отраслевых игроков высок. Возможно, уже осенью 2026-го мы увидим первые российские "октоберфесты" — с локальным акцентом и без лишнего шума.